In un'epoca di distanziamento sociale e contatti virtuali, è da ripensare anche il marketing dell'esperienza? Mentre i consumatori scelgono sempre più spesso la comodità degli acquisiti online e delle consegne a domicilio, i brand e gli specialisti del marketing imparano ad affinare l'arte di contattarli a distanza.
Da uno studio condotto dalla società di ricerche di mercato Forrester è emerso che le esperienze emotive nei confronti di un'azienda, siano esse positive o negative, sono uno degli indicatori più attendibili della fedeltà a un marchio. La fedeltà emotiva si relaziona direttamente con la probabilità con cui il consumatore effettuerà nuovi ordini e con cui continuerà ad acquistare dallo stresso marchio. Per esempio, se come altri milioni di persone possedete anche voi un account Facebook, avrete probabilmente ricevuto vari tipi di pubblicità e avrete forse anche ceduto alla tentazione di realizzare un acquisto.
Sebbene non tutte le esperienze di acquisto debbano necessariamente essere negative, c'è un'elevata probabilità che in una qualche occasione vi siate pentiti dell'acquisto. Magari siete rimasti scontenti del fatto che l'articolo abbia impiegato ad arrivare molto più tempo di quanto vi aspettavate; magari – quando è arrivato – il pacco aveva l'aria di essere stato trascinato per i cinque continenti; o ancora: il prodotto non corrispondeva alla foto nella pubblicità, oppure è arrivato danneggiato e avete dovuto iniziare una procedura di reso per richiederne la sostituzione. In casi come questi, le emozioni che rimangono impresse nella memoria del consumatore sono delusione, rabbia e frustrazione.
Nella società connessa di oggi, l'esperienza tra venditore e compratore non è quasi mai un'esperienza a due, ma è invece un'esperienza che va ben oltre i due principali attori, specialmente quando viene condivisa con amici e parenti sui social o sui siti che permettono di esprimere valutazioni su un prodotto o un servizio.
Come fare allora per evitare situazioni spiacevoli? I marchi attenti alla "fedeltà emotiva" dei propri clienti hanno messo a punto le seguenti tre strategie:
- Acquistare per una buona causa: uno studio condotto da Clutch ha messo in luce che i consumatori preferiscono quelle aziende che condividono i loro stessi ideali. È emerso che – per il 75% delle persone – la decisione di acquistare da una certa azienda è favorita dal fatto che l'azienda sostenga una causa in cui credono. Inoltre, secondo quanto indicano i dati, il 71% dei consumatori si aspetta che le aziende da cui acquistano contribuiscano a migliorare il mondo.
I marchi che associano a un acquisto il sostegno per una certa causa suscitano un sentimento di soddisfazione nell'acquirente; la connessione emotiva non si limita più al solo instante in cui l'acquirente clicca sul pulsante "Acquista", ma viene rafforzata anche nel momento in cui riceve il pacco. Ciò può avvenire con un messaggio che accompagni l'articolo all'interno del pacco, come ad esempio un dépliant dove si diano i dettagli di una donazione in beneficenza; un certo tipo di imballaggio che contribuisce alla causa; o un cartoncino stampato o una busta con cui dare più vigore al messaggio di marketing della causa che si sostiene. Tutti questi metodi aiutano a rafforzare la connessione emotiva con il marchio e lasciano i clienti soddisfatti, aumentando la probabilità che questi condividano le loro impressioni con gli amici e che li spingano ad acquistare dalla stessa azienda, ampliando così l'impatto sociale.
- La gioia dell'imballaggio: chi non è contento quando pensa di aver fatto un buon acquisto? E quando si riceve un prodotto che supera le proprie aspettative la sensazione è ancora più piacevole. Ci riferiamo spesso al momento in cui inizia l'operazione di unboxing come al "momento zero": è in quel preciso istante infatti che inizia a prendere forma la percezione del prodotto. Rendere il pacco più elegante con un imballaggio di qualità è un modo per trasmettere una sensazione positiva ancor prima che si arrivi al prodotto.
- Evitare le esperienze negative: qual è il sistema più veloce per rovinare l'esperienza del cliente? Aprire il pacco e scoprire che il prodotto è arrivato danneggiato. Dai risultati di uno studio è emerso che il 73% dei consumatori probabilmente non acquisterà più dalla stessa azienda se riceve un prodotto danneggiato. Ciò vale in modo particolare quando ci si aspetta da un certo marchio un prodotto di qualità. La delusione e la frustrazione che ne derivano spingono spesso l'acquirente a sfogarsi con gli amici o a postare una recensione negativa sul sito dell'azienda. I clienti insoddisfatti raccontano solitamente la loro esperienza negativa a altre 9-15 persone. Inoltre, il numero di persone che scrive recensioni negative è nettamente superiore a quello delle persone che scrivono recensioni positive e, quel che è ancora più sconfortante: sono necessarie circa 40 recensioni positive per compensare gli effetti di una sola recensione negativa. Al momento di realizzare un acquisto, i consigli – e gli avvertimenti – di amici e familiari sono considerati molto più attendibili di qualsiasi messaggio pubblicitario. Ecco perché è così importante fornire un'esperienza senza intoppi. Gli specialisti del marketing sono oggi più attenti che mai al customer journey: il percorso dell'acquirente, che adesso culmina nell'esperienza dell'unboxing. E è soprattutto per questa ragione che si deve evitare il più possibile l'esperienza negativa del consumatore.
Pensi di poter utilizzare l'imballaggio dei tuoi prodotti come uno strumento che ti permetta di sviluppare una connessione emotiva più profonda con i tuoi clienti? Se è così, contattaci. Pregis può aiutarti a trovare nuove strade per rimanere in contatto con i tuoi clienti, specialmente in questo momento in cui molti sono costretti a casa e realizzano la maggior parte degli acquisti online.
